前言
老闆、主管、行銷人、設計師們會因為角色的不同，而對不同事務有不同見解，素材的設計更因為關乎「美感」，而讓這素材品質、品牌形象營造很難被管理。
設計出身的我卻不完全認同這件事情，中小企業時常變動的，卻應該努力創造規範，避免規則。但完全沒有規則，就很難管理，品質就容易滑落。延伸閱讀：電商小老闆如何跟設計人員溝通有感
廣告素材的好壞，不止影響直接影響廣告成效，而是品牌資產累積的重要一環。
「好素材」能有效增加網站的流量、降低廣告成本，帶來訂單，許多人卻往往忽略了基本功，行銷的訴求與質感的呈現，反而一直專業死板的廣告系統，實在是本末倒置。
更別說，廣告費用高漲的時代，每一次的廣告曝光都是珍貴的形象展現，無論有沒有轉單，行銷團隊都應該把握品質，而不能單看業績。
而高品質的廣告素材或橫幅廣告，需要具備什麼條件呢？本文一一說明。
廣告素材設計師要知道那些事情？
素材設計師，必須對於常見的媒體版位有所暸解，不同的版位需要考量不同的設計情境。常見的差異為：
- 暸解不同媒體的特型與顯現環境，Google ,Facebook, Line （台灣三巨頭）
- 格式發展逐漸大同小異，但使用情境不同。
- 掌握品牌視覺呈現、品牌精神的延伸表達。
- 發想不同特性：促銷感、時事議題。
- 有能力考量專案與行銷活動的性質，設計成品而有所差異化；比如說：Facebook動態牆廣告與Google聯播網的觀看情境有明顯的不同。
- 快速產製各種尺寸與大小，同時盡可能創造多元的「可點擊橫幅廣告」
廣告素材選用與情境
- 使用最有效的標準橫幅尺寸
根據 Google Adsense，最成功的標準橫幅尺寸是：
728×90px — Leaderboard
300×600px — Half Page
300×250px — Medium Rectangle
336×280px — Large Rectangle - 共通常用比例（1:1, 1.91:1): 1200×1200, 1200×628
1.保持層次結構 (hierarchy)
1.1 品牌商標
這些內容應該在廣告中佔據最多的空間，或者說觀眾能夠被吸住。應該保有幾個特性：活動質感、文字易讀性、圖文相符。
橫幅廣告設計依賴於每個廣告內的適當平衡，因此請注意您的層次結構。有效的橫幅廣告旨在提高品牌知名度並為您的網站帶來流量。它們具有三個基本組成部分：
完整公司視覺
不管是公司內部人員還是設計公司，都不該隨意變造品牌視覺設計原則。
常見的狀況是，中小企業本身沒有完整的品牌視覺系統，但設計師也應盡責的保持最小變動、保留品牌視覺的一致性。
確保它在商標Logo在視覺呈顯佔有一定的比例，卻不會成為主角。
不能搶了價值主張(USP)或行動呼籲(Call-to-action)的注意力，好的設計師能透過佈局、字重調整達成完美比例。
1.2 價值主張(Value proposition)
行銷教科書中或者大品牌喜歡講價值主張，實務上更常會提到應該叫做的『行銷訴求』『活動內容』
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1.3 行動呼籲 Call to action
一般會稱作CTA，圖片上邀請客戶點擊的文本或按鈕。常見的字詞是『暸解更多』、『開始使用』、「來去逛逛」，中規中矩最為保險。
文案上能有些小巧思；母親節化妝品，可寫「一起變美」、電影鬼片「搶先冒險」
不一定要是死板的按鈕與文字。
保持簡潔 (simplicity)
數位廣告，尤其是聯播網性質的廣告素材，簡潔的內容與視覺效果，不只強化品牌效果，更重要的是曝光往往很短暫，觀眾無法在閱讀網頁內容的同時，又接收廣告訊息，觀眾通常留在廣告的時間通常不會多於0.5秒，保持簡潔是非常重要的。
當然，也會有特殊產業或設計師偶爾會設計出，「強暴眼睛」的廣告素材，特殊產業特殊需求。
國外的許多研究都表示，那個不起眼的按鈕可以造成點擊率巨大的差異。廣告操作人員喜歡要求設計師，將CTA按鈕做得盡可能搶眼。但這樣可能犧牲了品牌形象或廣告質感。
能有效在點擊率與品牌行銷中取捨，是優秀設計師的必要條件囉。數據化時代，難能可貴的地方就在於，廣告素材能維持美感又能兼具數據佐證，畢竟小朋友才做選擇，量與質我全要！
色系選擇、顏色選用
對於廣告投放來說，更常面對的是，使用場境、顏色色系。要能舉例出許多常用的案例與範例。
撰寫「品牌手冊」並且列舉過去的經驗與選用色彩的原因與邏輯。有人會說，平時都很忙了，為什麼還要寫這些東西？
透過評論回頭看公司的素材與案例，才能持續的進步與優化，更重要的是，不會換了設計師，就換風格，整個品牌換了血。
小公司小歸小，但也要慢慢累積SOP。哪怕只是顏色的SOP。
文字字體
前面所提到的廣告文案重點，或稱USP，所選用的文字應該相印襯。這種選用更多時候是邏輯的思考結果，而不會是單純的美感的選擇。
明確定義的框架與安全邊界
- 圖片框架：
研究表明人類眼睛會自然地被框架內的主題所吸引。有個小訣竅就是在白色為底的廣告的外框中，在全圖片的周圍設定1像素的灰色編框，不影響設計，順手的小動作能默默地為廣告素材加分 - 安全邊際：一系列的廣告素材，應在設計開始前就先訂好圖面的安全邊際。例如全系列
廣告與抵達頁面的形象一致
除了品牌是覺得統一性，時常廣告素材與行銷活動應該一體視之。
外部圖片的色系與主題，應該跟顧客抵達網頁的調性一致，設計師真正在設計的不是圖片，而是整體的瀏覽體驗。
重複使用的元素
因為媒體廣告的曝光次數需要越來越多，廣告設計的版型常常會有一致性，有些元素或特色，是可以重複利用的。
創造出一些特定的元素於細節，是專屬於品牌自己的，能大大地為品牌加分。
留意檔案大小
根據 Google 官方的說法，圖片尺寸越好，系統要求小於 150 kb。
Line 的廣告系統中，也常常要求不能超過 2 mb，總之，記得要壓縮檔案！
好的設計師，應該要有自己的廣告模板。公司也應該有標準格式範本。
結論
- 先有大量的素材產出，在整理及歸納出一定的邏輯，決策的過層也會形塑品牌路線。
- 列舉規範而非列舉規則，規則是限制想像力，規範讓設計師有脈絡可循，有本質上的區別。
我得提醒行銷人或管理職，這些指導方針（guidelines）並不能創造更好的品牌，這些原則規範更像是雙方溝通的語彙，而不是拿來要求設計依樣畫葫蘆的文件。
為品牌找對合適設計師，幫助他收斂與歸納，而不是用規則限縮發揮的空間。
延伸閱讀：電商小老闆如何跟設計人員溝通有感