前言

老闆、主管、行銷人、設計師們會因為角色的不同,而對不同事務有不同見解,素材的設計更因為關乎「美感」,而讓這素材品質、品牌形象營造很難被管理。

設計出身的我卻不完全認同這件事情,中小企業時常變動的,卻應該努力創造規範,避免規則。但完全沒有規則,就很難管理,品質就容易滑落。延伸閱讀:電商小老闆如何跟設計人員溝通有感

廣告素材的好壞,不止影響直接影響廣告成效,而是品牌資產累積的重要一環。

「好素材」能有效增加網站的流量、降低廣告成本,帶來訂單,許多人卻往往忽略了基本功,行銷的訴求與質感的呈現,反而一直專業死板的廣告系統,實在是本末倒置。

更別說,廣告費用高漲的時代,每一次的廣告曝光都是珍貴的形象展現,無論有沒有轉單,行銷團隊都應該把握品質,而不能單看業績。

而高品質的廣告素材或橫幅廣告,需要具備什麼條件呢?本文一一說明。

廣告素材設計師要知道那些事情?

素材設計師,必須對於常見的媒體版位有所暸解,不同的版位需要考量不同的設計情境。常見的差異為:

  • 暸解不同媒體的特型與顯現環境,Google ,Facebook, Line (台灣三巨頭)
  • 格式發展逐漸大同小異,但使用情境不同。
  • 掌握品牌視覺呈現、品牌精神的延伸表達。
  • 發想不同特性:促銷感、時事議題。
  • 有能力考量專案與行銷活動的性質,設計成品而有所差異化;比如說:Facebook動態牆廣告與Google聯播網的觀看情境有明顯的不同。
  • 快速產製各種尺寸與大小,同時盡可能創造多元的「可點擊橫幅廣告」

廣告素材選用與情境

  1. 使用最有效的標準橫幅尺寸
    根據 Google Adsense,最成功的標準橫幅尺寸是:
    728×90px — Leaderboard
    300×600px — Half Page
    300×250px — Medium Rectangle
    336×280px — Large Rectangle
  2. 共通常用比例(1:1, 1.91:1): 1200×1200, 1200×628

1.保持層次結構 (hierarchy)

1.1 品牌商標

這些內容應該在廣告中佔據最多的空間,或者說觀眾能夠被吸住。應該保有幾個特性:活動質感、文字易讀性、圖文相符。

橫幅廣告設計依賴於每個廣告內的適當平衡,因此請注意您的層次結構。有效的橫幅廣告旨在提高品牌知名度並為您的網站帶來流量。它們具有三個基本組成部分:
完整公司視覺
不管是公司內部人員還是設計公司,都不該隨意變造品牌視覺設計原則。

常見的狀況是,中小企業本身沒有完整的品牌視覺系統,但設計師也應盡責的保持最小變動、保留品牌視覺的一致性。
確保它在商標Logo在視覺呈顯佔有一定的比例,卻不會成為主角。
不能搶了價值主張(USP)或行動呼籲(Call-to-action)的注意力,好的設計師能透過佈局、字重調整達成完美比例

1.2 價值主張(Value proposition)

行銷教科書中或者大品牌喜歡講價值主張,實務上更常會提到應該叫做的『行銷訴求』『活動內容』

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1.3 行動呼籲 Call to action

一般會稱作CTA,圖片上邀請客戶點擊的文本或按鈕。常見的字詞是『暸解更多』、『開始使用』、「來去逛逛」,中規中矩最為保險。

文案上能有些小巧思;母親節化妝品,可寫「一起變美」、電影鬼片「搶先冒險」

不一定要是死板的按鈕與文字。

保持簡潔 (simplicity)

數位廣告,尤其是聯播網性質的廣告素材,簡潔的內容與視覺效果,不只強化品牌效果,更重要的是曝光往往很短暫,觀眾無法在閱讀網頁內容的同時,又接收廣告訊息,觀眾通常留在廣告的時間通常不會多於0.5秒,保持簡潔是非常重要的。
當然,也會有特殊產業或設計師偶爾會設計出,「強暴眼睛」的廣告素材,特殊產業特殊需求。

適當的按鈕 (button)

國外的許多研究都表示,那個不起眼的按鈕可以造成點擊率巨大的差異。廣告操作人員喜歡要求設計師,將CTA按鈕做得盡可能搶眼。但這樣可能犧牲了品牌形象或廣告質感。

能有效在點擊率與品牌行銷中取捨,是優秀設計師的必要條件囉。數據化時代,難能可貴的地方就在於,廣告素材能維持美感又能兼具數據佐證,畢竟小朋友才做選擇,量與質我全要!

色系選擇、顏色選用

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顏色決定品牌很大一部份的調性

對於廣告投放來說,更常面對的是,使用場境、顏色色系。要能舉例出許多常用的案例與範例。

撰寫「品牌手冊」並且列舉過去的經驗與選用色彩的原因與邏輯。有人會說,平時都很忙了,為什麼還要寫這些東西?

透過評論回頭看公司的素材與案例,才能持續的進步與優化,更重要的是,不會換了設計師,就換風格,整個品牌換了血。

小公司小歸小,但也要慢慢累積SOP。哪怕只是顏色的SOP。

文字字體

前面所提到的廣告文案重點,或稱USP,所選用的文字應該相印襯。這種選用更多時候是邏輯的思考結果,而不會是單純的美感的選擇。

明確定義的框架與安全邊界

  • 圖片框架:
    研究表明人類眼睛會自然地被框架內的主題所吸引。有個小訣竅就是在白色為底的廣告的外框中,在全圖片的周圍設定1像素的灰色編框,不影響設計,順手的小動作能默默地為廣告素材加分
  • 安全邊際:一系列的廣告素材,應在設計開始前就先訂好圖面的安全邊際。例如全系列

廣告與抵達頁面的形象一致

除了品牌是覺得統一性,時常廣告素材與行銷活動應該一體視之。
外部圖片的色系與主題,應該跟顧客抵達網頁的調性一致,設計師真正在設計的不是圖片,而是整體的瀏覽體驗。

重複使用的元素

因為媒體廣告的曝光次數需要越來越多,廣告設計的版型常常會有一致性,有些元素或特色,是可以重複利用的。

創造出一些特定的元素於細節,是專屬於品牌自己的,能大大地為品牌加分。

留意檔案大小

根據 Google 官方的說法,圖片尺寸越好,系統要求小於 150 kb。
Line 的廣告系統中,也常常要求不能超過 2 mb,總之,記得要壓縮檔案
好的設計師,應該要有自己的廣告模板。公司也應該有標準格式範本。

結論

  1. 先有大量的素材產出,在整理及歸納出一定的邏輯,決策的過層也會形塑品牌路線。
  2. 列舉規範而非列舉規則,規則是限制想像力,規範讓設計師有脈絡可循,有本質上的區別。

我得提醒行銷人或管理職,這些指導方針(guidelines)並不能創造更好的品牌,這些原則規範更像是雙方溝通的語彙,而不是拿來要求設計依樣畫葫蘆的文件。

為品牌找對合適設計師,幫助他收斂與歸納,而不是用規則限縮發揮的空間。

延伸閱讀:電商小老闆如何跟設計人員溝通有感

最後修改日期: 2021 年 7 月 27 日

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