我是一個賣零食雜貨的小小電商人Randy,本文寫給三種人看,剛入行行銷的人、想入行的新鮮人、菜鳥老闆參考。

這幾年電商產業蓬勃發展,網路行銷的需求非常強勁,同時Facebook 也是行銷人的主戰場,甚至是多數人誤以為網路行銷就是粉絲團行銷。

的確,臉書的廣告工具功能非常齊全與親民,容易自學與操作,要理解系統的原理並不困難,欠缺的都是實作精神與經驗的累積,我將大家分享自學的經驗。

自學可以,學會網路爬文抓重點

有志成為網路人的朋友,網路爬文找資料不該難倒你吧。

2017年網路廣告產業預算已經高達312億,數位廣告產業早就相當成熟,只是行銷市場上的資訊非常不對等的,懂的人相對少,不懂的不願意接觸、或者不知道怎麼開始。

我對於中小企業與初創品牌的建議是行銷人一定要花錢實際投放廣告,進而去搞懂實際廣告系統的流程、可以設定的項目還有系統後台的常見名詞。基本原理及名詞網路上都能查到,或者查看我整理的FB廣告教學資源,用最短的時間理解所有廣告的專業名詞。(2~4週)

這麼多廣告指標,你要看哪個?

我自己也是一個一個Google出來的,然後想一下怎麼應用。

好比我們學習計算,加減乘除、九九乘法表的死背工作,得稍微花些時間,認識官方設定的定義,這部分真的不是很難,困難的部分還在後頭呢。當能聽懂業界多數人常講的專有名詞後,透過個案研究、實務操作,網路行銷的路這才算開始呢。

爬文不如問人,問人不如做一次

搞懂基本名詞是基本功,如果能再找個有經驗的人直接討論就更好了。但是你的問題不該是如何透過Facebook廣告增加業績,許多人都一直存有買廣告就會有業績的迷思,臉書社團中也有一直有看到超低的CPC、CPM或者是超高的ROAS就高潮的行銷人,我們不知道的是人家背後可能在其他產品、介紹影片、廣告素材等等下了多少功伕。
不要看到驚人的案例就不斷地鑽縫想要找出神奇設定,想讓你的品牌幾個月內大紅大紫,網路行銷不存在那種神奇按鈕。
搞懂網路廣告系統如何運作,進而慢慢修改你的行銷團隊或產品才是正解,你該問的問題是。
  • 系統如何幫我找到對的人?
  • 演算法的基本原理?
  • 版位的差異與優勢?

進階一點的問題是,廣告系統如何⋯⋯

  • 幫助我測試產品的市場?
  • 可以告訴我客人的生活型態、樣貌嗎?
  • 得知網路訂單的成本一單是多少呢?

嘗試問對問題的過程,就是走在學習的道路上。

當時廣告目標這麼多,到底什麼才是最重要的?又該如何衡量成效呢?我當時有遇到一個投放量還算蠻大的朋友,花了三小時把所有投放原理與特點都介紹給我聽,我主動提問了很多的問題,才有比較清楚的認識,也向他學習了UTM的埋設(對,那時候我懂花錢,不懂得做追蹤⋯⋯)
以上階段大概花兩個月吧,就能對整個廣告系統所有的設定都摸過一輪,如果有人幫你做素材會更快才對。

困惑的燒錢,堅定地學習

搞懂基礎概念後,每天花錢投放,一開始當然是被華麗的數據給弄得昏頭,為什麼有的點擊成本很低、有的點擊率很高,這類的問題會一直困擾你,於是開始思考為什麼、訓練數字的敏感度就是很重要了。

我一開始的想法很簡單:「社群的本質就是互動。」

先求臉書貼文有人跟你戶動、使用者停留網頁時間長一點、接著乞求有一張訂單,最後到一日多單,抱持著先求有再求好的心態,一點一點優化,後來才知道原來這就是所謂的行銷漏斗

最開始我的廣告訂單成本是1200元/單(CPA),而那時的每單的客單價是落在500-700元之間。所以每一張訂單都是虧錢的!促使我思考到底為什麼我的成本這麼高,甚至對自己的產品懷疑、會想要找到更好的方法。

為什麼虧錢還要做?

人們都嚮往美好,往往卻忽略了美好背後的代價。

電影海灘 (The Beach), 2000

一個付學費的觀念。剛創業的人總是狹帶著美好的理想去看成功的人,以為努力只要付出少少的時間或者淺薄的代價就能換得業績。

我嘗試用實體世界的邏輯去思考網路廣告,投廣告類比為發傳單,傳單的精美程度、傳單上照片吸睛度,都直接影響著觀看者的購買意願?當媒介替換成網路後,許多行銷人員會忽略投遞的廣告素材品質、文案,但這也都是行銷與廣告密不可分的原因呀。

說破嘴,不如實際操作一回

身為投手得設定行銷及市場問題,努力找到解答。後台廣告數據呈現的是死的資訊,試著把各個因素都拆解開來,思考為何顧客不買單的原因。到最後還是會發現廣告設定只是行銷的一部份,當一個產品賣像很好、價格超低、功能符合需要,那麼怎麼設定廣告受眾就不再是那麼重要了。

殘酷的是,這些心得體悟,都是實際耗費好幾萬元廣告費所得來的實際心得,因此為什麼我不建議花大錢去上網路行銷課程,因為看了再多網路圈的大神的文章、上再多的課的體悟可能不如實際操作一回來得有感觸!

這是一個社群的年代

當素材一改再改、受眾設定不斷的調整,有梗想到沒梗。甚至開始尋求實體通路的支援,但現在想想呀,其實不太對,因為網路廣告是最好的市場調查工具,無論網路銷售業績的高低,所有的人與廣告都在網路上,就算沒有購物網站,也還是要做網路行銷,網路行銷是行銷環節的一部分,沒有要不要做的問題,只有比重問題
到了後來才發現社群口碑真的很重要!打造好的口碑、創造網路聲量(volume)是行銷人員的重點工作。當時犯的一個錯誤就是只鑽研系統,而缺乏大格局地忽略行銷的基本工作:「你要用什麼理由說服消費者?」
誰不知道那是業配?為什麼我要送東西給網紅或部落客呀?或者,哇靠寫一篇文章要兩萬呀!
那時的我實在不理解網路購物的特性。反正網路銷售成績一直沒有重大突破團隊,才只好決定試試部落客行銷。

業配文,到底是誰在看的呀?

有的部落客給他錢也不要,單純服務社區敦親睦鄰,成效也很好,也有的部落客有的獅子大開口沒流量沒轉單。有的照片拍得很美,以為有機會在FB上發酵,結果仍是靜悄悄,有的文字風格很平實,卻能固定帶人流、訂單。此時,又在上了一課,原來業配合作的學問很大呀。
哇靠!口碑行銷也是個深不見底的各種坑啊!各位!

現在的品牌、廣告都太多了、沒有人會因為沒買某樣商品,而無法生活。人們買的不是你的產品,而是你的為什麼!透過網路紅人做介紹或薦證,有號召力的KOL往往是網路行銷的重要一環,也早已是多數產業的網路行銷標準起手式。

當前的數位廣告是圍繞著社群在走的

當前的數位廣告是圍繞著社群在走的

打造一個行銷系統

KOL曝光+新品發售文+流量導入+再行銷

現在如果有新產品上市,我一定還是會找請幾位KOL去介紹商品,甚至與上市前與合作過的KOL討論定價與產品優缺點,然後才開始下廣告。如何選部落客當然是一件不好回答的題目,卻是老闆與行銷人必做功課之一。(有機會再專文談如何選部落客)
一位專業廣告操盤手,把工具摸熟是基本專業,而行銷不是盲目跟從最新趨勢而是打造一個優良的行銷系統,而品牌行銷跟廣告投放是分不開的,一個好的行銷團隊不會只有一個人,而是各種專業分工合作的結果。
那你清楚自己是在行銷環節中的哪個角色嗎?

長期策略與經驗累積

我不斷問自己當前公司行銷的目標是什麼?是要做行銷還是做廣告?過程中不斷假設問題與試著找出答案。行銷的過程是一個看似實際卻有點抽象的心理狀態,而行銷理論的特色是可以試試看,但不能解釋多元現象,也無法保證成效,卻應該要有能力不斷優化。

建議你搞懂所有行銷專有名詞、熟悉廣告設定後,有毅力的實作與思考,同時不斷研究商業案例、與同業討論,參加行銷年會,才能不斷進步。


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最後修改日期: 2018 年 7 月 15 日

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