網路流量節節攀升,便宜的客戶取得成本早就不在了,因此《流量池》作者提出了一個實戰觀點與手法;剛好2015年我人在上海工作,當時也是流量池中案例的主角-神州專車的時空背景,當時的專車大戰已經差不多要結束了⋯⋯ 現在回想起來頗有體會,這本書我是褒多於貶,但我想在完整理論提出台灣企業主的行銷困境。

「中國特色」的行銷手法

當時APP叫車的補貼大戰仍在持續, 前有Uber跟滴滴,作為後來者-神州專車成功的因素,不只是工具或手法的應用;因為中國互聯網公司每家的行銷手段本質都是補貼顧客,若論廣告創新台灣人的創意不見得較差,但若討論到「數位行銷」工具上的手法變化,中國的推陳出新的節奏則快上很多倍,且內外在環境變化的速度簡直難以想像,這點是台灣企業行銷領域中,的確可以學習的即便需要大量的技術與人力支持,有些精神仍執得琢磨。

無論是AAARR或是中國的燒錢補貼,本質都是相通的,而本文想從品牌的前置條件切入,也是作者另外推薦的書-《定位》所討論的,在「定位正確」的前提下往後推展的其他非常「中國特色」的行銷活動、手法。那麼,為什麼說是相當地「中國特色」呢?

所有行銷人都知道定位很重要。把每個受眾都定義的很清楚,都是確切的剛性需求,像是白領晚歸、機場接送等等⋯⋯ ,但別忘了,中國經濟本身就是持續的在向上,只要發現需求加上補貼,成效自然很驚人。

用小預算轉換大成效

當時我平日搭滴滴、出差搭一號,就是沒用神州,如書裡面所提到的,補貼真的還沒其他叫車軟體多。但我現在還記得,當時我的辦公大樓園區內的,所有的電梯廣告真的都是神州,真的重點面向上班族行銷。這本書案例厲害之處在於,用相對小的預算去強佔領先品牌的市場,而我強調的是,所謂相對小的預算,對於台灣企業主也已經是超級可怕的數字了。這根本是一個蛋生雞、雞生蛋的問題,底層邏輯不一樣,沒有那麼的巨大受眾,怎麼會有膽試與機會去做那樣的行銷測試。

談談台灣自己,我們所有的行銷人洞察到的需求,往往也都是真實需求,內在動機正確,但外在條件不允許我們複製中國的手法;計算LTV,只要CPA夠低、金流能承受就是能補貼,這簡單的道理誰會不懂啊?

但,多精準的品牌定位叫做精準?只要受眾足夠多或大,再不精準的定位可能都是對的(亂槍打鳥),像台灣這樣中小企業為主體經濟體,再精準的品牌定位,可能都不夠餵養我們複製一樣的手法。

更小的受眾、更精準的累積能量

若有人問Randy,所以流量池這本書不推薦沒有參考價值嗎?不是的,只是你要自己變通,更細膩地去觀察台灣市場與消費者,無論是北京創業大街還是加州矽谷得出來的方法論,都不要奉為圭臬,別把只把一套方法當成真理。

成熟的社會經濟,本來就是分眾行銷的再分眾(Market segmentation),裂變再裂變,以快銷品為例,寶僑集團細緻的分眾,跨國集團有錢有人還有專業,本來就超級競爭。

 

寶僑集團旗下的品牌清單

大市場有做大生意的方法,讓其「科學性」的價值能夠被大大地體現。在台灣的小老們別失落,持續努力找到自己的利基與優勢;當跨國大企業愈來愈強壯之際,小老闆們結合科學的方法,開發有人文蘊含本土情感的商品,我個人相信,只要穩固台灣市場,發展起來以後是會愈有國際優勢的。在這之前,先把品牌定位、數位行銷等各種知識與方法都練起來無所不能吧!

我推薦這兩本書給您:

本文推薦兩本書籍,一本是行銷定位經典《定位:在眾聲喧嘩的市場裡 進駐消費者心靈的最佳方法

另一本是:《流量池:營運升級的行銷新思維

最後修改日期: 2020 年 4 月 3 日

作者