公司草創時期的老闆們可能跟Randy一樣,非常專注地尋找業務機會、商業合作的開發工作上,我們會只關心收入,許多時候甚至犧牲了利潤。但隨著業務增長,我們應該學習績效管理財務指標,避開公司發展的陷阱。

1.客戶獲取成本 (CAC, Customer Acquisition Cost)

許多開接觸電商的朋友可能不知道這個概念,在網路時代所有營運數據都是可累積的,花了多少廣告費為網站帶來多少網站使用者都可以在後台中查詢到。

如果是實體店面其實也可計算,最具體可見的地方便是手搖飲料店的熱感應訂單都是有來客數的跳表的,一天售出多少杯飲料與來客數除上日租金便可得出所客戶獲取成本,在此案例中提袋率幾乎是100%。

(shopline後台圖片)

不論電商或實體,以營業額除上銷售成本即是所謂的客戶獲取成本,而因為新的電商網站品牌,所有客人都是要花錢、投遞廣告而導流量吸引人查看網站內的商品。

舉例來說:如果一個月內我們花費了1萬元吸引了3000名網站客人,進而成交了40單,每位顧客的成本即為250元。

 

近年來網路廣告費用高漲,顧客獲取成本的漲幅驚人,如果準備要創業的題目不是高利潤或者獨特性很強的產品服務,一定會強烈受到廣告成本的影響。不過顧客成本也只是其中一項基礎指標,無法獨立審視的,其中我們還要觀察:

2.留存率 Retention Rate

即實際客戶的流失率,這名詞最早出現於雜誌出版業,到後來電腦遊戲業將其計算的更是準確。留存率用來顯示在一定的時間內,繼續與離開使用產品的客戶之間的比例情形。

公式稍微複雜一點,在一定的時間內總客戶-新客戶除以此段時間開始時的客戶數量。

例如,本月初有100個會員,因為廣告推廣而獲得50個新會員,同時有20位會員取消了訂閱。

計算方式為130(月末總客戶數)減去50個(新客戶)等於80個,除以10等於8 ,或80%。這意味著您的保留率為80%,您保留了80%的客戶。

反之流失率的計算:在月初公司有100個客戶,並且在月末有97個,這意味著您的流失率為3%。

盡可能提高產品或服務的留存率,而想盡辦法降低流失率。

3.客戶終身價值 (CLV, Customer Lifetime Value)

此指標用來衡量從同一位客人身上所獲得的收入。雖然創業初期預測CLR困難高且數據不準,但如果能確認出合理的數字,幫助我們做出更好的決策,對於業務開發來說不但是更具彈性、還是一種優勢。

擁有比別人更高的CLV,表示在每一位新客的開發成本忍容度更高,因為我們有把握與顧客做更密切的聯繫與溝通,我們更容易提供更好的服務給高黏著度的顧客。

如果您的訂閱或經常性收入模式是您的平均客戶保留14個月,則該14個月的收入可視為您的CLR。

你為什麼在乎?一方面,了解您的CLR可以幫助您確定您在CAC中可以承受多少費用:客戶的終身收入越大,您花在購買該客戶上的費用就越多。

CLV還可以幫助您評估客戶服務的質量;有些客戶會因為不喜歡您的產品或服務而離開,但許多客戶會離開,因為他們認為您的客戶服務不足。

4.營收廣告比 (Roas, Return on Ad Spend)

除非你真的能負擔得起高昂品牌行銷費用(大多數創業公司都做不到),否則廣告支出不是成本,只能是一筆一筆紮實的投資,每一次的廣告支出都要馬上獲得收入。

ROAS是最簡單而且直觀的指標,算法非常簡單,廣告帶來的收入除以廣告費用

如果今天你在FB推廣貼文花費15,000而產生30,000的銷售額,那麼ROAS為2,每多花1元廣告費帶來了2元的營收。

標準的ROAS是多少?許多老闆與行銷人最愛問的問題之一,其實沒有一定的標準,ROAS與商業模式有著密切的關係,許多高ROAS的成績單都是低毛利商品所造成的,不同產業的數據不能互相比較

5.盈餘 Margin

這不是廢話。

讀到這邊你會發現文章從頭至尾沒有提到任何一次「營收」,很多時候營收不是絕對指標,甚至是假指標,而剛開始創業的人眼中常常只有營收。

公司內帳上的報表並不是最終的獲利,沒有獲利表示公司沒有養分成長。有時營收雖然少,但如果是高毛利,如果剛好又是低廣告推廣費用的情況下,表示你的產品大有可為,行銷的方向是對的!好的獲利能幫助公司體質健全,更有長期發展的可能。

兩年來的體悟是,新時代的創業或轉型,高毛利指標是你我這樣的新手創業者該去關注的,同時表示這個市場足夠獨特(即便可能是小市場)。

低價競爭需要龐大的資金與能量去開拓市場,這兩項是創業者最缺乏的,耗損能量太大。不要想著跟平台、通路一起玩價格戰,好好專注滿足早期使用者是新手老闆最該做的事!

最後修改日期: 2020 年 5 月 19 日

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