近五年因為Facebook廣告效益很好的關係,許多人初探行銷的新鮮人或電商老闆,往往忽略的Google ads這塊,但其實Facebook高漲的廣告成本,行銷功課是變多了。Google ads也是很重要。

其中兩者之前有許多邏輯相似的地方,甚至可說兩大廠都在互相抄對方作業(致敬),如果先學會了Facebook廣告,其實Google ads也不會太難。難的還是行銷的目標與邏輯,投放只是基本功。以下針對整理我個人認為需要特別注意的筆記。

首先要謹記幾乎所有的廣告平台(FB,Google,Line)都是三階層的形式:行銷活動(Campaign), 廣告組合(Group), 廣告素材(Ad set)。我建議都用因為代稱,有時候不同平台不同翻譯或名詞,實在很混肴。

看似很複雜,有那麼多的設定跟功能可選,會讓許多新手弄得暈頭轉向的。

但其實沒那麼難,直觀地記住:行銷活動是用來控制預算、走其,活動取名上也不要過於複雜。
第二層,廣告組合(group)就是用來設定收眾的地方,也幾乎是廣告優化工作中,最重要的環節。第三層,廣告素材(Ad set),就是放廣告素材的地方,一般來說,建議至少放兩組素材。

兩個廣告組合搭配兩組廣告素材,就快速產生了四種組合,也就是A/B測試的基礎囉。一句說完,沒那麼複雜。投手的工作就是不斷地留強換弱。

Google智慧多媒體廣告

簡稱「盤子廣告」

建立行銷活動之前,要先有個觀念:「市面上所有號稱智慧、AI的投放方法,都不是給低預算的行銷、品牌商的。」

網路巨頭們為了降低大家的設定成本、學習成本,開發出所謂的AI大數據的設定流程,但這樣的名詞設計:標準 v.s 智慧,會讓許多新手覺得智慧好像比較好。

智慧 等於 懶人設定,讓系統幫你做決定,除非人力不足、真的很趕時間、網路銷售也不是公司的主力,否則都不建議設定所謂的「智慧多媒體廣告活動」。

建立行銷活動:目標引導式的建立

以下這個畫面是近幾年Google仿效Facebook的邏輯建立的,在此要強調一個簡單的觀念:「所謂的廣告演算法優化,一次只能優化一種目標。

初探行銷的人員,只要記得簡單的道理,你要更多人到你的網站(門市)、更多人下載你的APP,就選那一個選項作為目標。而多數電商老闆要的就是「銷售」,實實在在的訂單,應此多數都是選擇銷售作為優化目標。

品牌意識(Awareness)產品考慮度則是,比較接近教科書上的「心佔率」,更貼近行銷層面,而非單純廣告層面。

什麼?你說轉換類型的廣告沒有訂單,那就是你的產品(或著產品頁面)不吸引人,無法說服顧客下單。

絕對不要想要用便宜的流量廣告,想說越多人來看網站,就有機會獲取更多的訂單。

廣告投放是用來驗證市場、加速放大業績,而不是有人氣就會賣唷。

因此,一定要確定三者都有足夠的說服力,優化廣告系統才會事半功倍。產品、產品頁面、廣告素材三者都得到位。

廣告組合的設定重點

1. 受眾設定的迷思

在第二層廣告組合(Group)中,設定著重與受眾的設定。例如說:A行銷活動中有兩個潛在TA,一個是針對園藝有興趣的Group,另一個是對房地產有興趣的Group。

這邊有個迷思是,賣保健食品就一定要設定對保健食品有興趣的TA,賣體育用品就要鎖定對體育用品有興趣的觀眾。這個方式只對了一半。因為興趣只是系統的分類,其實是很模糊的,廣告主不應該仰賴第三方給的資料。

而所謂的第三方就是Google, FB這些,而應該多使用第一方,也就是自己網站、名單上傳的資料,因此有了以下的公示總結。

自訂受眾、類似受眾 >> 網站受眾 >> 興趣受眾

廣告受眾的成效經驗

2. 觀念小撇步

  1. 不要過度排除受眾,導致受眾太少
  2. 不要有重複受眾的狀況,導致競價變高
  3. 多媒體廣告桌機與行動裝置,可以分開群組投放
  4. 透過內容比對、網站主題、單一網站做群組設定
  5. 利用網站再行銷 >> 社群再行銷的成效,利用這方式進行投放 (Google與FB交互運用策略)
  6. 新顧客與舊顧客也預算分開設定
  7. 順手排除特定內容
內容排除簡介

3. 初期建議手動出價&點擊優先

在廣告組合中有個出價欄位,前期建議使用「盡量爭取點擊」,並且「手動設定出價上限」。兩的動作容我分開解釋:

爭取點擊的原理,是為了加快的優化時間,這也是我跟Google官方與其他投手討論出來的解方,先讓更多更潛在顧客有機會到訪網站,把已經產生購買顧客輪廓丟給系統。

有人會問我說,疑,Randy不是說「廣告設定目標什麼,系統就給你什麼嗎?」為什麼要爭取點擊,而不是轉換?

原因在於,整個行銷活動的目標已經先設定成「轉換」,而這邊設定的是「出價」,也就是收費方式。用較低的點擊費用去爭取更多的轉換。

因次,初期也希望「手動設定出價上限」,多數產業可以設定的3~10元的起始值,這個數值的設定跟投手經驗息息相關。這不是賣你關子,而是每個產業的廣告成本不同,賣電器珠寶(高單價)的廣告成本跟賣食品用品(低單價)的成本來差別就很大。

如果系統不給你投放,點擊次數過少,那就表示你的出價太低了!

這塊設定不會影響成效太多,只要穩定產生購買後,我們還是會改成「購買轉換」。

購物廣告(Shopping ads)長什麼樣?

購物廣告是Goolge ads的一種獨有廣告格式

購物廣告跟動態回應是廣告

如何設定Google ads 智慧型購物廣告?

新建廣告活動,根據你期望的目標來做設定。下圖很直覺,你想要更多訂單就選銷售,想要更多流量就選「網站流量」。當然不同的目標會有不同的出價與競價模式

當然,轉換的目標也必須事前設定好,目前市場上的電商開店平台,設定上都是相當容易的;如果是自架站的朋友也能透過 Tag manager 做操作。

最後修改日期: 2022 年 7 月 24 日

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