FB廣告預算的擬定是最多人問到的問題之一,通常「預算先決」、「成效先決」是最常見的方式,不同等級的公司會有不同的做法,初期玩家的確很有機會小預算測試市場的,但電商環境變動愈來愈快,不止FB難做,團購、Youtuber、SEO整個網路上的競爭都是愈來愈競爭的⋯(2018年的投放心得⋯⋯)

我一直都是鼓勵成效決定預算,有效果才投放多一點。這也是近年來網路電商創業興盛的原因,突然間在網路上買東西的門檻變得超級低。

日預算2,300元廣告預算都有機會成單,投放預算才才慢慢加加到600,1000,而這時候營收也會跟著來到6000,或者10000,我會思考著這樣的ROAS是否可以承受呢?

許多零售業的快銷品都是這樣賣,特別是有利基的、剛性時節需求的商品。

但是,現在顧客進到商店的成本從平均4元漲到8-12元,若是固定結帳率1%,突然間每張訂單的成本變成了800元、甚至1200元,客單價低的訂單非常高的機率是虧錢的。

而日預算2,300元的廣告主,變得沒有機會進入牌桌上玩牌。成交的過程是段複雜的旅程,顧客可能在短期3天內看到你多次的廣告,進而衝動的下單。費用高漲壓縮了相同預算的曝光次數,原本3天看到5次廣告,變成3天只看到2次,而那兩次顧客一次在通勤路上,另一次電話響,都還沒來得及看清楚產品介紹,機會就這樣流失了。

廣告費用的高漲變得廣告的風險槓桿很高,當天只要沒訂單,預算就等於是往水丟,後進玩家很難一同競爭。

廣告費用是行銷策略中的籌碼

預算先決:把風險跟利潤放在一起

農曆年前許多品牌的銷售大月。我突然改變了做法,把所有的預算加大,不管成效如何,希望下個月活動加團購營收可以一舉衝破百萬。

廣告投放方式從『成效先決』轉換成『預算先決』,是預想農曆年前當月營收應有50萬,反推回去十萬的廣告預算是可以承受的。

產品一定賣?

但真正思考的方式並不是認為花10萬就能有50萬業績,而是就算不花這10萬公司一樣能有50萬業績,所以必須假設前提是這個產品肯定會賣!前段我說的「預算先決」變非常重要,考驗著行銷與產品之間的調整是否有優化完呢?

我一直認為傳統直覺預算編列的方式很有問題,非常不適用在初創公司。品牌主應該自身隨時有賺取利潤的能力,才再把投資(或行銷)風險轉嫁到利潤上,讓利潤用來換取更高的報酬,這才是預算先決的前提。

facebook ads 邊界效益
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FB廣告成效的邊際效應

「邊際效應」絕對是學臉書廣告最重要的一個經濟學名詞了。

假設3~5000元的日預算可能已是公司短期在FB的上限了,估算品牌的目標市場有多大時,預算已有能力觸及很大一批人了。

在台灣做初創品牌的市場可能是很小的,潛在TA早就被打過一輪了,我思考著為什麼顧客沒有這股衝動下單,是當前沒有需求?還是產品無法打動人?這個根本問題不解決ROAS就是上不去,光靠優化FB廣告是很難解決這個問題。

多建一個部落格[註]輔助客服工作、也多找了行銷夥伴幫忙串連更多社區團購主。消費者可能看過臉書廣告卻不太有印象,或者研究需求時,先看到我們寫的實用文,最後因為被鄰居好友拉團購而轉變成了顧客。

許多產業的傳統人力推銷變得更重要,電商客單價成長力道有限,一股腦硬是要挖臉書這個池子就是挖不出東西來,我雖然無法百分百掌握自己公司的投遞邊界,卻不斷努力的轉變行銷方式。

多管道、破碎的行銷方式愈來愈明顯。

各管道的合作愈來愈重要

綜合以上,如果優化廣告不再是唯一工作,線下活動雖有起色,但彼此的合作其實很不明顯,行銷效益也不直觀,預算變得難抓,傳統投手的定位也就不那麼重要了。

原先我要求的配合的KOL都必須開放粉專廣告主權限給我們,也無法再堅持了,營業額的量體不在允許我用電商投手的角度看事情。

短期內FB廣告主打曝光,最後靠優秀救援投手(團購主)收割,仍然是個好方法。2018年要結束了,不管是調整品牌、新增商品或是將預算分配到新的媒體,都是愈來愈講究行銷工作的密切結合。

靠著投廣告技能出來做生意的人還是得找新出路,流量就是愈來愈貴,做生意的本質不是找紅利(優化廣告),而是產品銷售。

註:內容行銷的成效其實不大好,但把常見的客戶問題變成文章,卻不失個好方法。

最後修改日期: 2019 年 8 月 23 日

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