數位行銷的預算的逐年增加,不同媒體平台交叉運用,你需要暸解的「總業績增幅」。Facebook是眾多廣告的選項之一,商品數、題材少的你,仍在堅持操作臉書廣告嗎?如果是,你應該閱讀這篇。

不喜歡被定義為廣告投手我對自己的工作認定是數位行銷人

這兩者有什麼差別?

這問題跟「行銷與廣告有什麼差別?」很像,而對老闆來說,給我業績其餘都是多講的。但我認為自己數位行銷這份專業,應該要被定義的更清楚,當你有能力清楚說明工作內容與界線時,才有能力談團隊合作。

小公司多職能不是原罪,卻應該把文案、企劃、設計、公關⋯⋯眾多的行銷方向講明白。

你還在緊盯ROAS嗎?

Facebook近來分析出新的廣告投放衡量標準,將過去以Cookies為本的追蹤模式改為「以人為本」,強調每個消費者不同的跨裝置消費路徑,並揚棄過去以最終點擊的ROI為指標的習慣,改用總營收去除以廣告總預算的宏觀角度來衡量廣告效益。他們將這個模式稱為總業績增幅(Incrementality)。

另一方面,Facebook這家公司,也遭遇到了營收與營運指標的成長高原期,當大家投入的預算很難轉換成實際業績後,就不願在投入更多預算。

創業三年來,我的角色定位與心態一直都在變化,有時候是策略思考、有時候只是一個工具人。兩個方向我都喜歡,但業務性質的老闆通常不愛聽策略

有一天,夥伴就問了一句:『你怎麼確定按照計畫走結果就會如預期?』

我回說:『當然不知道,但有計畫總比沒計畫好!』

計畫是作為參考基準點的,而不是用來炫耀有多完美。

凡事可量化的短線

先說明如果是新品牌、新事業策略面的思考放心裡就好,10倍速時代,唯快不破,老掉牙精實創業MVP法則還是必須遵守。

你一定要先有ROAS,有訂單!所以才說凡事可量化,所謂的短線是在講『規模不大』、『不容易持續』。

換句話說,外部大環境變動速度太快,導致策略很難具體說明,講求數位行銷工作者的感知能力,也是在維持日常業績的同時尋找新的商業(爆品)機會。

但所謂地脫離短線操作,不是度過某個特定時間點,品牌經營就會變得容易,也不是問要多久才會比較輕鬆。現在的我已經體認到了,創業,從來都不輕鬆。

從傳統媒體看長期經營

你有想過傳統媒體(報紙、雜誌、廣播、戶外看板)是怎麼衡量實際成效的嗎?

其實總業績增幅並不是現在才有,傳統廣告最吃重的就是『業績增幅』,隨著網路時代推移業績增加的追蹤愈來愈容易,導致近二十年來幾乎所有品牌業主,都在追求實際的『成效』,明天、下週、隔月就要能看到業績報表成長。

可別忘了,以前不是呀,電視雜誌廣告買下去,很多產業可能要三個月、半年才慢慢看得到業績成長。

只是這樣的成長速度,對我們這些新創業的公司老闆,太久。

總業績衡量工具

臉書提出新的衡量工具給廣告主,不免落入『什麼,觸及率、轉單率都這麼爛了,還要我多花錢!』

根本是想多從企業、廣告買方中挖錢呀。

到底什麼是總業績增幅?

一種概略的的成效衡量方式,如果是跟老闆報告,可以簡單解釋成投廣告之後多增加多少營收與訂單。但如果你是實際操作行銷的主管,不要被業績增幅的字樣給誤導了,難度很高。

要同時觀察廣告創意、受眾、費用及曝光管道、客單價、歸因期限⋯⋯,在這麼變化因素中求規律與心法,如果不是大師級的操盤手,很難歸納出個系統方法的。但,能歸納出方法的人往往也是被老闆視為嘴砲行銷人。

好像在說廢話?其實不是。

為何要談總業績增幅?

當你很努力的維持一定的月營收時,連續好幾個月都撐在那的時候,我認為就是引入總業績增幅觀念的最佳時刻了。

買廣告50萬能帶來150萬的訂單時,買100萬卻不能帶來300萬,經營品牌、談論長期策略的時候,不能不考慮邊際效應。但品牌要成長,單一廣告媒體一定有極限,具體的說,有些客人就是不網購、不願刷信用卡,可他仍然是你的客戶呀(往往含金量更高!),你的品牌要放棄這群人嗎?

所以臉書推出這樣的量化工具,來讓企業評估廣告的成效。

我會怎麼做?

臉書提的衡量工具而不是追蹤。再好的技術都有極限,不可能100%比對被廣告打到的受眾,與實際到店消費的客人。

有興趣玩的朋友可以進去臉書後台玩一下功能,看一下未來銷售的思維是什麼,可參考:使用 Facebook 歸因工具

facebook總業績增幅

透過工具可以更暸解到花費與訂單關係程度,許多圖表與功能和Google analytics的銷售路徑輔助轉換類似,有時間的話會再來寫一篇跟FB的量化工具比較。

我的心得是GA雖然強大,但是許多商家在社群上買的廣告比重實在太大了,相對地人手不足的情況下要同時監測GA跟FA,甚至做好行銷判斷,難度太大了,不如按照自己的需求選一個。只要記得GA是以網站為主體,FA是以人(社群帳號)為主體,抱持著這樣的心態去看報表與效果,會更加貼近

至於大家談的O2O (online-to-offline),目前狀況是導人流的效果很差,直接放棄評估,乾脆換另一套模式,直接採用加入Line@好友,但目前我沒有很滿意,若有實際進展會在寫文分享的。


補充說明

需要學習的 Facebook功能

 補充資料:最終點擊不是唯一!Facebook攜手2家電商,打造廣告投放新衡量標準

最後修改日期: 2019 年 12 月 4 日

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