本篇是Randy回答朋友FB廣告數據的範本之一。到底眼花撩亂的廣告數據與成效指標如何判讀?什麼時候要看什麼數據?本篇透過指標篩選功能呈現比較容易說明的圖表來解釋廣告系統原理。

理解FB廣告系統自動優化原理

Facebook數據判讀分析解釋

眼花撩亂的數據,到底要看哪一項?

這是實務上直接遇到的一個狀況,我篩選出來的廣告數據中,許多數值都很接近,明顯不同的部分只有觸及人數的差別。

觸及人數 (Reach) 是廣告投遞的的基本指標,有時候廣告成效只要喵一眼當日預算觸及人數有經驗的投手便能略知一二。因為如果當日觸及人數多,而廣告費還花沒多少,表示廣告成本低、或者有社群擴散(自然分享),社群效應開始發酵。
注意:觸及人數與曝光次數不同,曝光次數可能是同一人,看過多次廣告的數值。

廣告系統如何選擇素材?

臉書廣告是透過演算法去推算哪個使用者的潛在意圖,不是資工背景的我們可能永遠無法理解演算法的原理,卻還是能理解為何廣告系統選擇投放素材B給比較多人看。

如果光看CPC(每次流量點擊成本)會疑惑說,為什麼兩者都是2塊錢/每次點擊,為何素材B的投放量素材是A的兩倍呢?點開更多數據指表的話,你可能還越看越糊塗。

你的行銷目標到底是什麼?

你知道FB廣告系統問你的意義嗎?

你知道FB廣告系統問這題的意義嗎?

你真的知道自己的行銷目標嗎?初學接觸臉書廣告的人最常遇到的狀況不只是介面不熟系的問題,更慘原因是因為連自己的行銷目標是什麼都不知道?更別提整體FB廣告架構了。

臉書廣告系統會根據你的廣告目標去做優化,如果選擇「互動」作為目標,系統就會挑選最容易與讀者產生互動(讚、留言、分享)的素材,作為主要投遞的素材。

因此數據圖中,連結點擊率(CTR)高表示固定人數內的點擊機會最高,自然CPC就會更便宜。透過實際試算也能反證。

雖然數據圖中 CPC顯示都是2元:
素材A:227/97元=2.34 (每次點擊成本)
素材B: 566/266元=2.12 (每次點擊成本)
系統會主動投放CPC比較便宜的廣告組合 (ad set) 即便A方案整體的點擊率比較高(5.81%>5.56%)

高CTR(點擊貼文)=/= 高CTR (連結)

這是臉書自定義的兩種動作,點擊貼文表示點擊貼文或者單純點擊繼續閱讀,所以會有不同的差異,有種常見的狀況是很高的貼文點擊率,但是連結點擊率很低,常見狀況是文案開頭動人或者圖片素材吸引人停留,但是內文寫得不好造成根本不想點擊連結去查看商品。

選擇廣告何種廣告目標真的非常重要。
如果目標選擇轉換(購買)的話,系統會自然地投放廣告給最有可能購買商品的使用者,即便我們完全不知道演算法真正運作的原理,也可能用更低的廣告成本獲取更高的訂單。

A/B 測試優化是廣告投手的最基本的工作,除了文案與素材的調整外,整體行銷架構才是行銷經理或者品牌經營者應該更關心的事情,什麼時候該買廣告互動、又何時該買流量?都是仰賴緊密策略規劃與廣告執行。

 

 

 

最後修改日期: 2019 年 5 月 9 日

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